Nasce un nuovo gusto, quella ‘cultura del
dormire’ che sarà un altro fortunato slogan
pubblicitario di Flou. Poi questo nuovo letto è
morbido, accogliente, invita a buttarcisi sopra.
E comodo: il cuscino sotto l’imbottitura della
spalliera sostiene come un divano.
Angelo Luraghi commenta così: «Col fatto che
il letto poteva cambiare rivestimento, Messina
introdusse l’idea di stagionalità all’interno del
punto vendita. La biancheria diventava come la
cravatta per noi uomini, bastava cambiarla per
avere un’immagine nuova. Un altro punto
importante è stato quella della gamma di misure.
Flou ha creato una fetta di mercato, ha
soddisfatto un bisogno latente».
Anna Casati, responsabile dell’ufficio stampa
dell’azienda dal 1993, lo spiega più nel dettaglio:
«Negli anni ’70 nel design stavano succedendo
grandi cose, ma stranamente la camera da letto
era senza innovazione. Spesso tutto era
coordinato. Non solo: il materasso si comprava
nel negozio specializzato, così come la biancheria.
Se uno aveva particolare gusto si faceva
realizzare un sommier e poi acquistava la testata
a parte, magari da un antiquario.
‘Nathalie’ ha generato un nuovo standard.
Come anche l’idea di vendere tutto quello che
compone il letto in uno stesso negozio».
Le vendite continuano ad aumentare, e
Messina continua a investire in comunicazione.
A new style emerged, based on the ‘culture of
sleep’, that would also become another of Flou’s
successful slogans. And something that should
not be underestimated - this new bed is soft,
welcoming and is just waiting to cuddle
someone. It is extremely comfortable: the cushion
below the padding of the headboard supports the
back like a sofa.
Angelo Luraghi explained: «Because the covers
of the bed can be changed, Messina introduced a
seasonal element to the showrooms.
The bed linens can be compared to a gentleman’s
tie. By changing the tie the whole suit looks
different. Another important point was the range
of measurements available. Flou occupied a slice
of the market, it satisfied a latent demand».
Anna Casati, who has been in charge of the
company’s press and communication office since
1993, explained the situation in greater detail:
«In the 70s, major changes were afoot in the
world of design, but strangely, there were no
innovations made to the bedroom. More often
than not, everything matched. But that’s not all:
the mattress was purchased in a specialist store;
the same applied to the bed linens. If someone
wanted something special, they would order a
custom sommier; then the headboard would be
purchased separately, maybe from an antique
shop. ‘Nathalie’ generated a new standard - the
idea of selling everything for the bed in the same
store». Sales continued to increase, and Messina
continued investing heavily in communication.
Viene realizzato un catalogo di 200 pagine,
degno di un’azienda di rilievo.
Con un dettaglio: l’unico protagonista è
‘Nathalie’, presentato in ogni pagina con un
rivestimento diverso. Al momento è ancora il solo
modello in produzione: il secondo, ‘Andrej’,
sempre di Magistretti, vedrà la luce nel 1980.
Quell’anno segna un’altra tappa importante:
il primo gennaio Flou si stacca da Bassetti e
diventa una S.p.A., di cui Messina oltre a
essere azionista è direttore generale.
Nel 1984 ‘la Repubblica’ pubblica un lungo
articolo sull’azienda, dando delle cifre:
34 dipendenti, 50.000 letti venduti dalla
nascita del marchio, più di 10.000 letti
prodotti all’anno. Il primo modello continua a
essere un grande protagonista di questa storia:
«Per i primi 15 anni, il ‘Nathalie’ ha pesato per
circa il 70% sui fatturati dell’azienda.
C’è stata una forte identificazione tra oggetto e
marchio», come fa presente Valerio Castelli.
A ‘Nathalie’ si sono affiancati molti altri
modelli ma continua ancora oggi a essere
l’articolo più importante di tutta la gamma dei
letti Flou. Negli anni vengono sviluppate diverse
varianti tra cui la base contenitore e lo schienale
reclinabile.
Sul mercato vengono lanciate delle imitazioni,
e Flou reagisce dando sempre più valore
all’idea di marca. «Quando sono arrivate
le prime copie abbiamo adottato la base
in legno col logo ripetuto», ricorda
Pinuccio Borgonovo. In questo modo il
messaggio era chiaro: l’idea alla base di
‘Nathalie’ non è superficiale.
Il suo è un progetto che poggia su una base
solida, e dove ogni dettaglio gioca un ruolo.
Un’idea capace di crescere nel tempo: negli
ultimi anni è arrivato il movimento elettrico
del materasso, controllabile con una app
sviluppata appositamente. E, in occasione del
suo quarantesimo compleanno, ‘Nathalie’ viene
rieditato in una delle varianti originarie ideate
da Magistretti. In futuro, probabilmente, avrà
funzionalità o materiali che adesso non
immaginiamo neppure.
Ma sono dettagli che non cambiano ‘Nathalie’
che è, a modo suo, un archetipo.
E gli archetipi sono più forti del tempo.
A 200-page catalogue was produced, a typical
promotional tool worthy of an important
company, but there was one major difference:
‘Nathalie’ was the sole star; it was presented on
each page with a different colour of cover.
At that time, it was the only model in production;
the second model, ‘Andrej’, also designed by
Magistretti, would only be launched in 1980.
Another important event occurred during this
year - Flou parted ways with Bassetti and
became joint stock company. Messina was not
only a shareholder of this new company but also
its director general.
In 1984, the daily newspaper ‘la Repubblica’
published a long article about the company, and
included some interesting figures: 34 employees,
50,000 beds sold since the brand was created, in
excess of 10,000 beds produced annually. The
first model continues to be the major protagonist
of this story: «For the first 15 years, ‘Nathalie’
accounted for approximately 70% of the
company’s turnover. There was strong identification
between the product and the brand» Valerio Castelli
said. Over the years, ‘Nathalie’ has been joined by
numerous other models; however, it has stood the
test of time and is still the most important bed
in Flou’s range. Variations have been developed:
among these, the storage base and the reclining
backrest. Imitations appeared on the market but
Flou reacted by increasing the added value of the
brand. Pinuccio Borgonovo described how the
company countered the challenge from
competitors:«When the first imitations arrived,
for the base we used timber with our logo
impressed at regular intervals.» The message
Flou wanted to send out was clear - that the idea
behind ‘Nathalie’ was not something superficial.
The design rests on solid foundations, and every
detail has an important role to play. It is a
design that can develop further over time: in
recent years, an electrical adjustment mechanism
controlled by a specially designed app has been
added to the mattress support. And now, for its
40th birthday, one of the original models of
‘Nathalie’, designed by Magistretti, is rolling off
the production line again. In the future, it may
be produced with materials or functions that we
cannot even imagine at the moment. However,
this will not change the substance of ‘Nathalie’.
This bed can be described as an archetype and
we all know that the best archetypes are strong
and powerful enough to withstand the test of
time.
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