EstatE 1990
Spinta dall’assenza dell’edizione del Salone del Mobile 1990, Edra
decise di organizzare un momento di condivisione con clienti e stampa,
invitandoli per una vacanza al Club Mediterranée di Hammamet, in
Tunisia. La presentazione della collezione, a sorpresa degli ospiti, fu
allestita all’interno delle mura del Ribāṭ di Monastir. L’antico monastero-
fortezza era la cornice perfetta per mettere in luce le qualità dei modelli in
un contesto suggestivo: degli “ambienti salotto”, confezionati e illuminati
seguendo una sola tonalità. L’iniziativa fu un successo e ancora oggi in
Edra ricordano con affetto divertenti aneddoti. Come quando Masanori
Umeda raccoglieva dal mare le anforette che i pescatori locali usavano per
catturare i polpi, affermando di avere tra le mani delle antiche reliquie.
Appena tornati in Italia, Edra presentò la Flowers Collection a Milano, alla
Rimessa Fiori, in via Fiori Chiari. Senza eccessiva enfasi, il solo fatto di
porre Getsuen e Rose Chair al centro dell’allestimento componeva delle
aiuole colorate. L’atmosfera era quasi surreale. I “Fiori” trasportavano
i visitatori incantati, in quel giardino al chiaro di luna che aveva ispirato
Masanori per il suo progetto.
lE COllEziOni
La volontà di Edra nelle presentazioni è da sempre quella di valorizzare
le qualità dei modelli. Nei primi anni di Salone del Mobile lo stand
era monocromatico. La scelta di uniformare l’esteriorità portava a
concentrarsi di più sui dettagli strutturali dei prodotti. “Enfatizzati da
luci nelle medesime tonalità, i colori definiscono dense aggregazioni
monocromatiche. […] La colorazione integrale evidenzia le singolarità
formali pur restituendo omogeneità alle differenze” spiegava l’Album 11
di Edra del 2005.
Edra attraversava delle vere e proprie “stagioni”. Il giallo nell ’87, il
rosso nell ’89… Nel 1991, panneggi di velluto blu delimitavano lo spazio
espositivo, e disegni di neon azzurro (realizzati da Guido Venturini)
brillavano nella penombra come le insegne delle strade di New Orleans
e Las Vegas. Per l’occasione sulle note di Blue Velvet si serviva Blue
Curaçao. Il 2001 fu l’anno della Pink Collection. Vennero poi le
“trasparenze”, l’oro e l’argento di Metals, i contrasti tra purezza del
bianco e colori saturi, e gli allestimenti ispirati alla natura come L’acquario
(2004) o Historia Naturalis (2006). Queste sono solo alcune tappe di
un lungo percorso prima di approdare nel 2015 alla smaterializzazione
degli specchi: un’idea di Valerio Mazzei diventata qualità identitaria del
modello espositivo Edra e applicata dal 2017 anche per lo Spazio Edra.
abiti su Misura
I rivestimenti rappresentano una componente fondamentale delle sedute
e sono parte integrante del progetto: sia per la qualità, sia per il loro
valore espressivo. Ogni rivestimento è sempre frutto di una ricerca, sia
sul piano concettuale che tecnologico. Come l’impiego di tessuti tecnici,
provenienti da altri settori, adattati da Edra e presentati per l’arredamento
in maniera innovativa. Monica Mazzei, Vicepresidente di Edra, si occupa
da sempre di selezionare e creare tessuti originali. Questi permettono di
esprimere al meglio l’identità del modello e, se necessario, di dialogare
col contesto. I primi anni, l’armonia negli spazi espositivi si creava
soprattutto grazie allo studio sulle famiglie di tessuti. Venivano suddivise
in temi cromatici e paesaggistici, come “Grotta Azzurra” o “New York”.
Si trattava di un approccio diverso da quello attuale, ma coerente con le
presentazioni tematiche di allora. I tessuti disegnati, come Nuvole per
Standard o il gobelin rovesciato per lo Sfatto, sono stati realizzati a telaio
jacquard. Mentre i progetti estremamente complessi come Sky Kiss per
Flap e Odalisca per Sherazade impiegano ancora oggi l’antica tecnica
dell’arazzo. Quando si tratta di tessuti disegnati la selezione è ancor più
meticolosa, soprattutto nei rari casi di tessuti stampati. Nel 2001 tre
disegni inediti di Ken Scott, “giardiniere della moda” celebre negli anni
’60 e ’70, sono stati scelti e stampati in esclusiva per Edra. L’armonia dei
colori delle sue composizioni floreali creava un legame sentimentale con
la collezione che, attraverso l’eccesso, trasmetteva la stessa energia del
periodo pop e new age.
il pOis
Lo stampato a pois di Massimo Morozzi è quello che di più ha segnato
la storia dell’azienda a metà anni ’90. L’allora art director di Edra aveva
riscoperto il fascino del punto, che, come descritto da Marco Senaldi nel
catalogo Edra del 1995 è “figura geometrica senza parti né dimensioni;
ed è perciò ‘punto di partenza’ e insieme ‘punto d’arrivo’”. Il pattern a
pois utilizzato nella moda anni ’50 e ’60 e nella Pop Art, assumeva per
Edra un nuovo valore concettuale. Non era semplice finitura, come
scriveva Massimo Morozzi: era una trama che sfondava le superfici.
Il pois permetteva di astrarre lo spazio a proprio piacimento, di creare
dinamicità e uniformità allo stesso tempo. Rimase per tutti gli anni ’90
una finitura caratterizzante per la collezione, al punto da ritrovarlo,
oltre che nei quadri di Morozzi presenti negli allestimenti, anche nei
comunicati, nei cataloghi e nel materiale aziendale.
Flowers Collection
alla Rimessa Fiori in via Fiori Chiari a
Milano nel 1990.
at the Rimessa Fiori space in via Fiori
Chiari, Milan, 1990.
Pink Collection.
La collezione del 2001 con i disegni inediti
di Ken Scott.
The 2001 collection with previously
unpublished drawings by Ken Scott.
Stand Edra
al Salone del Mobile di Milano del 1991.
at the Salone del Mobile furniture fair in
Milan, 1991.
Il Pois
disegnato da Massimo Morozzi per Edra in
una galleria milanese nel 1995.
Polka Dot
designed by Massimo Morozzi for Edra,
Milan gallery, 1995.
tHE suMMEr OF 1990
Given there was no 1990 edition of the Salone del Mobile, Edra decided
to organize a place where it could share news with clients and press by
inviting them to holiday at Club Mediterranée Hammamet in Tunisia. To
the guests’ surprise Edra presented its collections inside the walls of an
ancient monastery fortress, the Monastir ribāṭ. It was the perfect setting
to highlight the qualities of Edra pieces, a particularly atmospheric
context of “living spaces” curated and illuminated using a single colour.
The event was a success and people at Edra still affectionately recount
anecdotes. Such as the time Masanori Umeda collected amphora vases
from the sea that local fishermen use for catching octopus, convinced he
had archaeological relics on his hands. Immediately, on returning to Italy,
Edra presented the Flowers Collection in a post-industrial warehouse
space in central Milan known as La Rimessa dei Fiori. Positioning the
Getsuen and Rose Chairs at the centre of this space, without too much
emphasis, was alike to creating colourful flowerbeds in an almost surreal
atmosphere. Visitors were enchanted, transported by the Flower chairs
to the moonlit garden that had inspired Masanori’s project.
tHE COllECtiOns
What Edra has always tried to do in its presentations is highlight the
qualities of its models. In the early years of the Salone del Mobile Edra
stands were monochrome. Choosing uniformity for the exterior aspects
focussed attention on structural details. In Edra’s Album no. 11 of 2005
we can read “Colour was intensified with lighting of the same tone,
defining dense clusters of monochrome. [...] holistic colour highlights
singularity of form while lending sameness to difference” .
Edra went through seasons of colour: 1987 was yellow, 1989 was red.
In 1991 blue velvet draped the Edra exhibition space, bright blue neon
designs (by Guido Venturini) shone in the semi-darkness like street signs
in New Orleans or Las Vegas, and on that occasion Blue Curaçao drinks
were served to the notes of Blue Velvet.
The year 2001 was the year of the Pink Collection. This was followed
by “Transparencies”; silver and gold Metals; saturated colour and pure
whites in contrast; and nature-inspired installations like L’acquario
(2004), and Historia Naturalis (2006). These were some of the stages
on a long journey leading in 2015 to dematerialization with mirrors, an
idea by Valerio Mazzei that came to define Edra’s exhibiting model and
which has also been used in Spazio Edra since 2017.
MadE tO MEasurE
Upholstery is a fundamental element of seating and an important part
of furnishing projects in terms of quality and expressive value. Covers
are always the result of both technological and conceptual research,
including technical fabrics taken form other sectors, adapted by Edra,
and presented on furnishings in innovative ways. Monica Mazzei, vice-
president of Edra, has always worked on selecting and creating original
fabrics that make it possible to best express a model’s identity and - when
necessary - dialogue with context. In the early years the harmony of Edra’s
exhibition spaces was created by studying of ‘families’ of fabrics. These
were divided into themes based on colour and landscape such as “Grotta
Azzurra” and “New York”. It was a different approach from Edra’s
current way of working but coherent with theme-based presentations
of the time.Patterned fabrics like “Nuvole” used for the Standard sofa,
and the reverse gobelin used for Sfatto sofa are woven on jacquard looms.
Certain very complex projects such as the “Skykiss” fabric used for the
Flap sofa, and the “Odalisque” used for Sherazade are still made with
traditional tapestry techniques. Selection is even more rigorous when
working with patterned fabrics, especially on the rare occasions printed
fabrics are used. In 2001 three original designs by Ken Scott, the
“gardener of fashion” who rose to fame in the 1960s and 1970s, were
selected and printed exclusively for Edra. His flower compositions and
harmonies of colour create emotional connection in a collection using
the idea of excess to convey Pop Art and New Age energy.
pOlka dOt
Massimo Morozzi’s polka dot print marked the company’s history in
the mid-1990s more than any other. At the time Morozzi was Edra’s
art director had rediscovered the charm of the dot which Marco Senaldi
describes as “a geometric figure without parts or dimensions, which
is therefore both a ‘starting point’ and a ‘point of arrival’ ” in the Edra
catalogue of 1995. Polka dots that had been used in 1950s and 1960s
Pop Art and fashions took on new conceptual value for Edra. As Massimo
Morozzi has written, polka dots are not simply a finish but a texture
that breaks through the surface: polka dots mean you can make a space
as abstract as you like, creating uniformity and dynamism at the same
time. Throughout the 1990s the polka dot finish continued to define
the Edra collection, appearing in Morozzi’s paintings (often present in
Edra installations and stands), in press releases, catalogues and in-house
material.
Edra Magazine n°3
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COLLECTION
