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uando il tema del tempo affiora così spesso nella co-
municazione pubblicitaria, vuol dire che è un argo-
mento centrale nelle nostre vite. Comincio da qui,
con qualche esempio. Nello spot in tivù di un’assi-
curazione, la voce dell’amministratore delegato, che
si muove tra pezzi degli scacchi alti come persone, spiega che bisogna
avere a cuore il pedone, la torre e l’alfiere, ma alla fine è il tempo il fat-
tore determinante. Vedo il filmato pubblicitario di una banca on line,
che invita a pensare al futuro di figli e nipoti. Trovo su un quotidiano
la pagina di una crema anti-age che punta sulle tracce che il tempo la-
scia sulla nostra pelle. Nella vetrina di una libreria mi colpisce il libro
di un famoso dietologo che promette di fermare il tempo. Il concetto
di longevità, il tempo che si allunga, il mito della gioventù: la verità è
che più siamo vecchi più amiamo sentirci immortali. E ancora. Una
regione italiana, famosa per le sue montagne, propone di andare lì per
ritrovare il tempo. Infine, la mostra di un grande fotografo di celebri-
ties – immagini in bianco e nero, dive in pose d’altri tempi – dal titolo
spiazzante, Timeless Time.
Timeless vuol dire senza tempo. Un concetto che da anni ritroviamo
nella moda e nel design. Timeless è tutto ciò che non passa mai di
moda, etichetta “magica” da applicare su arredi e lampade, cucine,
materassi, persino su piastrelle e rubinetti. Timeless sembra un sapore
che sta bene con tutto, come il gusto crema nel gelato o il colore beige
nell’abbigliamento. Ma quello che è davvero senza tempo non ha biso-
gno di autocertificazioni, lo sappiamo.
Chiaro a questo punto che usare il concetto di tempo piace molto al
marketing: crea suggestioni, indaga insight attualissimi, coglie aspira-
zioni, allontana paure, tocca insomma corde profonde e spinge all’ac-
I
f the theme of time is raised so often in advertising communication,
it must mean it is a central subject of our lives. I would like start
here, with some examples. In a television advert for insurance,
we hear the voice of a CEO, walking among chess pieces as big
as people, explaining that yes, we must take care of our pawns,
rooks and bishops, but that, in the end, time is the determining factor.
I watch the film advertising an online bank, and inviting us to think
about our children and grandchildren’s futures. Turning the pages of
a newspaper I come to one with an anti-aging cream, focussing on the
signs time leaves on our skin. In a bookshop window I am struck by a
famous dietician’s book, promising to halt the progress of time.
The concept is longevity, time stretching, the myth of youth: the truth is,
the older we get, the more we like to feel immortal.
Again, a region in Italy, famous for its mountains, invites us to visit and
“rediscover time”.
And to conclude, an exhibition of work by a renowned photographer of
celebrities, black and white images of divas in poses from the past, bears
the baffling title, Timeless Time.
Timeless as a concept has been around for years in fashion and design.
Timeless is everything that never goes out of fashion, a “magic” label
applicable to furniture, lamps, kitchens, mattresses, and even tiles and
taps. Timeless is a flavour that goes with everything, like vanilla ice
cream, or beige clothing. But the things that really are timeless do not
need certification. We know that.
It is clear at this point that marketing likes very much to use the time
concept: it is evocative, picks up on aspirations, insightfully probes the
latest concerns, wards off fears. In short, it touches deep chords and
urges us to purchase a thousand different products. Our human relation
WORDS Pierluigi Masini
INSEGUENDO
CHASING
KAIRÒS
quisto di mille prodotti diversi. Il rapporto dell’uomo con il tempo è
una questione affascinante e irrisolta che ci portiamo dietro da mil-
lenni, un tema che ha impegnato filosofi, scienziati, letterati, artisti,
poeti. Anche santi e (immancabili) peccatori. Uno dei grandi misteri
con cui siamo costretti a fare i conti.
La formazione di storico dell’arte ha riportato a galla nella mia memo-
ria alcune opere in cui il concetto del tempo appare fondamentale, e
vorrei portare il mio contributo cominciando proprio da queste. Parto
da un quadro da sempre emblema della sensualità, studiato sotto diver-
si piani di lettura e di significato iconografico, l’Allegoria del trionfo di
Venere di Bronzino (1540-1545) alla National Gallery di Londra. La
storia dice che Cosimo I, allora Duca di Toscana (non ancora Grandu-
ca), mandò la tela a Francesco I re di Francia per ingraziarsi un’allean-
za in chiave anti-asburgica, viste le mire espansionistiche di Carlo V.
Ma il dipinto che commissiona a Bronzino non è proprio quello che a
prima vista appare. In primo piano c’è un bacio tutt’altro che pudico
tra Venere e Cupido – che all’anagrafe dell’Olimpo sarebbe poi suo
figlio – qui ritratto in posa a dir poco lasciva. Tocca il seno a Venere e
intanto le porta via il diadema dalla testa mentre lei, che sembra rapita
dall’estasi amorosa, al contempo è intenta a sfilargli una freccia dalla
faretra. I due sono contornati da varie altre figure e a ben vedere quello
a cui assistiamo è un gigantesco inganno, un campionario di menzo-
gne, di cose ben diverse da come appaiono. Il giovinetto sulla destra,
che danza sorridente portando fiori, mentre avanza si punge i piedi
con le spine. La fanciulla dal viso etereo dietro di lui ha molte cose che
non tornano: corpo di serpente su zampe di leone e mani invertite, la
destra per la sinistra e viceversa, con un favo di miele in una e un acu-
leo di scorpione nell’altra. Dolce e veleno.
with time is a fascinating and unresolved issue that has been with us for
millennia, a theme that has taxed philosophers, scientists, writers, artists
and poets, even saints and, inevitably, sinners. It is one of the great
mysteries we have to deal with.
My background in art history reminds me of certain works where the
concept of time is fundamental, and I want to offer a contribution starting
with these. To begin with, the An Allegory with Venus and Cupid by
Bronzino (1540-1545) at the National Gallery in London; a painting
that has always been emblematic of sensuality, studied on different
analytical levels and for its iconographic meaning. History tells us that
Cosimo I, Duke of Tuscany at the time (and not yet Grand Duke) had the
painting sent to Francis I, King of France, to ingratiate himself and form
an anti-Habsburg alliance, given the expansionist plans of Charles V.
But in the painting, commissioned to Bronzino, things are not quite as
they seem. In the foreground we see a kiss, far from modest, between
Venus and Cupid, who actually turns out to be her son in the Olympus
registers, depicted here in a lascivious pose to say the least. He touches
her breast, while taking a diadem from her head. Seemingly enraptured
and in the ecstasy of love, she instead is intent on removing an arrow
from his quiver. These two figures are surrounded by several others,
and on closer inspection we see we are witnessing an enormous deceit,
a collection of lies, things that are very different from appearances. The
feet of a young man on the right, carrying flowers, and dancing with a
smile, are being pierced with thorns as he walks. A girl behind him with
an ethereal face has several features out of place: the body of a snake, the
paws of a lion, hands in the wrong place (her right hand is on the left and
vice versa) she holds a honeycomb in one, and a scorpion sting in the
other. Sweetness and poison.
Edra Magazine n°4
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FOCUS
