UNA SOLA“VIA”
ONLY ONE“WAY”
inCOntri, intEsE E sOgni di CHi
Ci Ha CrEdutO
EnCOuntErs, undErstandings
and drEaMs OF tHOsE wHO
bEliEvEd in it
“Una volta che capisci le origini, la direzione è quella, e non è mai
cambiata”.Valerio Mazzei, Presidente di Edra, mi ha presentato così
l’azienda quando ci siamo conosciuti. Per quanto possa sembrare
una dichiarazione estrema, descrive in realtà un elemento fondante
dell’azienda. Si tratta di una linea continua che avvolge tutte le decisioni
prese. Questo criterio può essere descritto come una “via”: un percorso
frutto di successi, intuizioni, storie di valore inestimabile e acume
imprenditoriale.
È come un faro che serve da guida a favore della continuità e della
concretezza delle scelte aziendali. Si fonda soprattutto su una serie
di virtù che defi niscono Edra fi n dal principio, ma anche su una
consapevolezza maturata in quasi quarant’anni di crescita. È una storia
basata sugli incontri, le intese e i sogni delle persone che hanno creduto
che una piccola azienda toscana potesse in breve tempo farsi conoscere a
livello internazionale.
l’iniziO
Nel luglio 1987, Edra presentava a Milano, in Galleria Marconi, quattro
modelli fi rmati da quattro nomi sconosciuti al mondo del design: Maarten
Kusters, Giorgio Ferrando, Clare Brass e Giovanni Levanti. Gli autori de
I Nuovissimi, erano stati selezionati tra gli studenti della Domus Academy
di Milano. Debuttavano insieme ad Edra, proponendo le sedute No stop,
No step, No stalgia e No problem, quattro “negazioni” accomunate
dalla volontà di esprimere una nuova visione progettuale. Edra scelse di
dare voce a idee originali e svincolate dai
grandi nomi e dalle mode. Zaha Hadid,
con la sua collezione, fu un’ulteriore
conferma. Con lei, soltanto un anno più
tardi, l’azienda compiva un ulteriore passo
avanti: sia per il valore semantico del
nuovo progetto, sia per la sua complessità
realizzativa. Fu infatti necessario creare
una sinergia tra diverse industrie (navale
e automobilistica), impiegare tecnologie
avanzate e sfruttare al massimo le capacità
artigianali dell’azienda. Un impegno
coronato da una serata memorabile alla
discoteca Rolling Stones di Milano.
In quel periodo diversi neo laureati in
architettura e design si fecero avanti per
far conoscere le loro proposte. Tra questi, anche Roberto Semprini e
Mario Cananzi. Nel libro True Stories con Edra, i due autori raccontano
che prima del colloquio persero lo schizzo di un “divano a spirale”. Lo
ritrovarono all’ultimo momento, accartocciato nel cestino. Quel disegno
conteneva una libera interpretazione del monumento incompiuto di
Vladimir Tatlin. Era il 1989 e lo stand di Edra si tingeva di rosso: rossi i
prodotti, rosse le luci e rosso il Campari soda, unica bevanda ammessa.
Tatlin veniva presentato al Salone del Mobile di Milano col suo abito di
velluto rosso.
When we met, this is how Edra president Valerio Mazzei presented his
company to me: “Once you understand the origins, that is the direction,
and it has never changed”. Although the statement might sound extreme
it describes a fundamental element of the company, a continuous line
tying round every choice made there.
We could describe this criterion as the “way”, a journey that has been
the result of successes, intuitions, invaluable stories and a keen sense of
entrepreneurship.
The way acts as a beacon, guiding continuity and concreteness of choice
in the company. It is based on a series of virtues that has defi ned Edra
from the outset together with the awareness matured in almost forty years
of growth.
It is a story built on the encounters, mutual understandings and dreams of
people who believed a small company in Tuscany could quickly become
internationally known.
tHE bEginning
On the evening of 11 July 1987, at the Marconi Gallery in Milan, Edra
presented four pieces signed by four names unknown in the world of
design: Maarten Kusters, Giorgio Ferrando, Clare Brass and Giovanni
Levanti. The authors of these I Nuovissimi pieces had been selected
from students in Milan’s Domus Academy. Edra made its debut together
with them in a series of seating proposals with the names like No stop,
No step, No stalgia and No problem - four “negations” that shared a
desire to express a new vision of design.
Edra had made its choice, and chose to
give voice to original ideas not tied to big
names and fashions. Further confi rmation
of this desire came with the Zaha Hadid
collection. Just one year later the company
took another step forward with Hadid, both
in terms of the new project’s semantics
and the complexity of achieving it. It
had to work across industries (naval and
automotive) and create synergy between
them, use advanced technology and exploit
artisan skills within the company to the
limit. The project’s fi nale was crowned by
a memorable evening at the Rolling Stone
nightclub in Milan.At the time several
recent graduates of architecture and design, including Roberto Semprini
and Mario Cananzi, approached Edra with their own proposals. In the
book titled True Stories with Edra these two designers describe how they
mislaid a drawing for a “spiral sofa” before attending an interview at Edra.
They found it at the last minute crumpled in the waste bin. The drawing
was a free-hand interpretation of Vladimir Tatlin’s never-completed
Tower. This was 1989 and the Edra stand was in shades of red. Products
were red, lights were red and Campari soda, the only drink accepted on
the stand, was red. The Tatlin sofa was presented at Milan’s Salone del
Mobile dressed in red.
WORDS Alessandro Angeletti
Grafi ca Edra
con logo realizzato dallo studio Sottsass a fi ne anni ’80.
Edra graphics
logo created by the Sottsass studio in the late 1980s.
Edra Magazine n°3
22
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COLLECTION
