Editoriale
EDITORIAL
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Editoriale - Editorial
L’anno 2020 ci ha dimostrato che ciò che diamo per assodato, certo e immutabile, in verità può
cambiare, e velocemente, sotto i nostri occhi. Il cambiamento è fonte d’incertezza, ma anche di
opportunità. È l’occasione per mettere in discussione le nostre convinzioni, forse non più attuali.
Il cambiamento ci permette, o forse ci obbliga a ragionare uscendo dal perimetro di comfort ed
è proprio questo sforzo, intellettuale prima che imprenditoriale, che ci consente di innovare,
di rinnovarci, di modificare abitudini e trovare nuove vie. Darwin diceva che non la specie più
forte, e forse nemmeno la più intelligente, prevale: ma quella capace di adattarsi, modificarsi al
modificarsi delle condizioni al contorno, essere resiliente e flessibile.
Le referenze che andremo qui a presentare sono una ulteriore, concreta dimostrazione proprio di
queste capacità, che permettono a Listone Giordano di calarsi nei singoli progetti e nelle singole
realizzazioni, facendosi di volta in volta interprete della funzione, della scala dell’intervento, ma
anche e soprattutto del luogo e del contesto storico-culturale. Una capacità di essere presente
come protagonista e testimone del proprio tempo che trova la sua rappresentazione, il suo
manifesto nel progetto milanese dell’Arena, luogo di storia e grande fascino che ancora una volta
- come spesso succede con Listone Giordano - ci offre l’opportunità di dare spazio a riflessioni di
più ampio respiro.
Il mondo retail ha vissuto trasformazioni rivoluzionarie in questi anni, ancora e molto prima del
2020, anno in cui un’evoluzione già in divenire ha certamente accelerato. E-commerce, portali
digitali dove acquistare tutto quello che vogliamo, da Amazon in poi, di più: un approccio tutto
nuovo all’esperienza digitale che passa attraverso la virtualizzazione degli showroom, del nostro
modo di scoprire, scegliere ed essere ispirati dai prodotti, dagli influencer, dalle case produttrici di
tutti i settori.
La domanda che rimane spesso inespressa o tra le pieghe di una così forte spinta al cambiamento
verso esperienze virtuali o digitali: qual è la funzione oggi degli spazi espositivi, dei negozi,
degli showroom? È indubbio che la loro identità debba modificarsi, gli showroom non sono più
semplici, o sofisticati, spazi di presentazione prodotti e vendita al dettaglio, hanno l’opportunità
di diventare luoghi più importanti: luoghi di relazione, dove fare cultura, creare momenti di
confronto, parlare di arte, storia e della nostra società che cambia. Una cosa rimane scritta nella
roccia: siamo animali sociali e per quanto il mondo digitale ci conquisti, rimane forte, innato e
immancabile il nostro desiderio di “vedersi”, frequentarsi, confrontarsi e creare socialità vera.
Questa diventa l’occasione per il mondo degli showroom di sottolineare la propria importanza
come luogo e occasione irrinunciabile, e non solo ritagliarsi un angolo in un mondo che è andato
altrove. Spazi quindi da ripensare, per funzioni nuove, più ampie e articolate, meno “espositive”
ma più coinvolgenti e flessibili. Il design e l’architettura sono al servizio di questo ragionamento,
in cui il mondo imprenditoriale dovrà esplorare territori nuovi e forse inesplorati, per creare
luoghi adatti ad esperienze ed usi diversi.
L’Arena di Listone Giordano, a Milano, è un passo importante in questa direzione. La mano
sensibile e colta di Michele De Lucchi è stata capace di dare vita a questo rinnovamento, di
interpretarlo, creando uno spazio ed un luogo adatto proprio alle funzioni sociali tipiche di
un’antica “Arena” greca o romana, in cui però a confrontarsi sono le idee. Un’Arena intellettuale.
Occasione di crescita culturale e dialogo aperto sui temi dell’arte, del design, dell’architettura
e della società, in una cornice calda e avvolgente in cui il legno senza essere “oggetto” diventa
protagonista di un’esperienza che conquista e che ti fa venire voglia di approfondire, capire e
scoprire.
Quale modo migliore per presentare un prodotto, sofisticato ed elegante come il legno, di
renderlo silenzioso guardiano di un racconto più ampio, di un percorso culturale di cui diventa
custode e protettore?
Nicola Leonardi, The Plan
The year 2020 has shown us that what we take for granted, what we think of as fixed and
immutable, can suddenly change. Change is a font of uncertainty, but also a harbinger of
opportunities, including the one to question our beliefs, which are perhaps no longer quite as
attuned to the current world as we thought. Change enables and perhaps compels us to think
outside our comfort zone. But if we adjust our minds - even more than our businesses - to the
changing circumstances, then we can innovate, reinvent ourselves, lose old habits and discover
new paths. Darwin said that it is not the strongest or even the most intelligent species that
prevails, but the one that is the most flexible and the best at adapting to changing conditions.
The examples in this book are illustrative of how thoroughly Listone Giordano commits itself
to single projects and individual creations, how it sometimes contributes to decisions relating to
function or scale, and how it principally concerns itself with honoring the historical and cultural
context of the work. Capable of defining and guiding a project, as it did with the enchanting
and historical Arena site in Milan, Listone Giordano is a company whose projects are often the
inspiration for in-depth thinking about a broad range of ideas.
The retail world had already been going through a radical transformation well before 2020 came
along, though that year certainly upped the pace of change. The transformations include the
arrival of e-commerce, the opening of digital portals where, ever since the advent of Amazon,
you can buy whatever you want online, the virtualization of showrooms through digitization, a
revolution in how we discover and choose products, and in how we are inspired by influencers
and product manufacturers.
In the rush towards virtual or digital experiences, the question that often gets forgotten is: What
is the purpose of exhibition spaces, shops and showrooms today? One thing is clear: showrooms,
whether simple or sophisticated places of product presentation and retail, need to change. Now
is the time for them to take center stage as places where relationships are built, where culture is
nurtured, where people gather to share ideas and discuss art, history and our changing society.
One truth that remains engraved in stone is that humans are social animals. For all that we are
allured by the digital world, we also have a powerful, innate and insuperable desire to see each
other in person, meet, talk and enjoy meaningful moments of sociality.
Showrooms can now assert themselves as indispensable providers of space and opportunity
rather than as holdouts from a disappearing world. It is therefore time to think afresh about the
purpose of these spaces, and imagine more expansive and far-reaching functions for them. Less
dedicated to product displays than before, they can be put to more versatile and interesting use.
The world of architecture and design is ready to accompany businesses down untravelled paths in
the quest to create spaces that can deliver new experiences and serve new purposes.
The Listone Giordano Arena in Milan exemplifies how this can be done. The renovation project
drew strength from the cultivated and nuanced sensibility of Michele De Lucchi’s vision. Under
his direction, the site was converted into a place reminiscent of a Greek or Roman arena, though
one dedicated to social functions rather than combat, an arena in which the only battles fought
are those of ideas. An intellectual arena. Providing a venue for the promotion of culture and a
congenial setting for conversations on the themes of art, design, architecture and society, the
Arena is a warm and welcoming space that uses wood not as if it were an external object of study,
but as an integral and essential part of a structure whose very composition invites contemplation,
understanding and discovery.
What better way to present a product as sophisticated and elegant as wood than to make it the
silent guardian of a long-standing historical tradition, the keeper and protector of a cherished
culture?
Nicola Leonardi, The Plan
