LA
FORESTA
DOVE CRESCONO
LE IDEE
THE
FOREST
WHERE IDEAS
GROW
Quando alcuni anni fa con Paola Bellani abbiamo deciso di iniziare l’avventura di una nuova
rivista con disegno, la nuova cultura industriale, non sapevamo esattamente dove saremmo andati a
finire: ma era ben chiaro il punto di partenza. Le premesse per un buon risultato c’erano tutte. Erano
nella crisi ancora grave che stava cambiando struttura e cultura delle imprese del design italiano;
nella stanchezza delle riviste tradizionali, legate nel rapporto con le aziende da un antiquato sistema
di baratto, spesso incapaci di raccontare le grandi trasformazioni in corso; nell’irragionevole fiducia di
molti prima nel web, poi nei social network, che avrebbero dovuto per miracolo riportare l’attenzione
delle masse anche sulle vicende del design e del progetto per l’industria. Guardare con lucidità
a questa situazione, confortati come sempre dal pessimismo della ragione e dall’ottimismo della
volontà, era già una buona base per sviluppare una strategia di attacco al vecchiume mediatico.
Per certi aspetti bastava anzi per raggiungere l’obbiettivo (produrre una rivista realmente
nuova e averne un degno riconoscimento) fare esattamente il contrario di quanto stavano facendo
altri periodici e media in genere. Pubblicare quindi su carta, puntare fortemente sulla qualità grafica
e fisica della rivista, fino a farne un nuovo oggetto d’affezione e (perché no?) da collezione, come
le grandi riviste della tradizione. Cercare il più possibile di approfondire i contenuti, i valori che
emergevano nell’ostinato lavoro di alcune aziende per rinnovare tecniche e linguaggi. Considerare le
altre forme espressive - a partire dall’arte - non come “abbellimenti” di contenuti tecnici, ma come
veri possibili punti di riferimento per il lavoro di architetti, grafici e designer. Allargare l’analisi dello
stato delle cose nel progetto oltre lo scenario dello star system, per cogliere le urgenze più pressanti
- dal rispetto dell’ambiente naturale a una vera economia etica - per la sopravvivenza dell’industria
nell’insidioso mercato globale.
È stata quindi una piacevole conferma, a volte una sorpresa, incontrare in questo percorso
due pubblici diversi ma ugualmente importanti: da una parte giovani professionisti - architetti,
designer, fotografi, art director - che si sono appassionati, perfino affezionati, alla rivista e alla sua
identità fisica e culturale; dall’altra aziende e imprenditori che hanno capito e voluto collaborare a un
progetto innovativo ma rischioso, perché votato più alla diffusione della cultura industriale che a un
esito strettamente commerciale. L’intento comune, in gran parte riuscito, è stato proprio tornare ad
addentrarsi nella foresta delle idee nuove, come quelle che hanno fatto storia e fortuna del disegno
industriale italiano e che sono ciò che il mondo ancora chiede all’Italia, alle sue imprese e ai suoi
progettisti.
Non è un caso che tra le imprese con cui si è creata una forte sintonia sia Listone Giordano,
che in questi anni - con la sua strategia d’innovazione su tutti i fronti, dalla sostenibilità dei
processi all’invenzione di prodotti - si è profilata come una delle nuove aziende del design italiano:
posizione ambita da molti e raggiunta dall’impresa della famiglia Margaritelli lavorando proprio su
quell’interessante confine tra design, architettura e serialità delle sue componenti, che rappresenta
uno dei temi preferiti di disegno. Così questo “Almanacco”, realizzato in collaborazione con Andrea
Margaritelli e il suo team creativo, è a suo modo un viaggio nel presente e nel futuro, un immaginario
dove appaiono le analisi apparse sulla rivista e il racconto della strategia del progetto Natural Genius,
con scritti che vanno dal breve saggio al divertissement narrativo (le storie su tre designer e i loro
curiosi incontri): ma è anche la prima pietra di un edificio più ricco e attraente che disegno intende
costruire, una struttura di interscambio tra imprese e “narratori” - siano essi progettisti, autori o
imprenditori - che insieme alla rivista stessa produca altre pubblicazioni, libri e saggi, analisi etiche
ed economiche, contenuti multimediali, occasioni di esposizione e presentazione di progetti e opere.
Potrà sembrare un obiettivo ambizioso per una rivista in fondo ancora giovane, ma rientra in quella
strategia del rischio - neanche troppo calcolato - iniziata anni fa con il primo numero, anzi, con il
numero 0 di disegno.
When some years ago we decided to embark with Paola Bellani on the adventure of
founding a new magazine, disegno, la nuova cultura industriale (the new industrial culture), we did
not know exactly where we would end up: but we had a clear idea of the starting point. All the
premises for a good result were there - yet the serious crisis that was changing the structure and
culture of Italian design firms was still present; the tiredness of traditional magazines, tied up with
companies by an obsolete system of barter, often unable to express the major transformations
underway in industry; the unreasonable trust of too many on the Internet first, then in social
networks, which were supposed to miraculously draw back the attention of the masses to the
design phenomena and to the industrial culture. Looking rationally at this situation, comforted as
usual by the pessimism of reason and the optimism of the will, proved to be a good basis for
developing a strategy of attacking the old media system.
In some respects, it was enough to reach our goal (to publish a brand new magazine and
have a proper recognition) and do exactly the opposite of what other magazines and the media in
general were doing. It meant printing on paper, focusing on the graphic and physical quality of the
magazine, turning it into a new object of desire and (why not?) a collector’s item, like the great
traditional magazines. We aimed at tackling the contents in-depth, grafting the values of those
companies which obstinately work to renew their techniques and languages. We have taken into
consideration other forms of expression – from art to photography - not merely as
"embellishments" of technical contents, but as real potential references for the work of architects,
graphic and industrial designers. We have expanded the state-of-the-art analysis of design beyond
the star system scenario, to seize the most pressing urgencies - from the respect for the natural
environment to a true ethical economy - for the survival of the industry in the insidious global
market.
It was therefore a pleasant confirmation, sometimes a surprise to us, having the chance to
embrace two different but equally important audiences in this journey: on the one hand, young
professionals - architects, designers, photographers, art directors - who became passionate, loyal
in their own way, to the magazine and to its physical and cultural identity; on the other, companies
and entrepreneurs who have shared our vision and decided to cooperate on this innovative -
however risky - project. They are primarily committed to convey the industrial culture rather than
to achieve a strictly commercial outcome. The common purpose between us and industries,
largely successful, was to return to penetrating the forest of new ideas, such as those that have
made the history and fortune of the Italian industrial design and that is what the world still
expects from Italy, its entrepreneurs and its designers. It is no coincidence that over the years
Listone Giordano, – thanks to its multi-faceted innovation strategy, its sustainable processes and
invention of new products - has established itself as one of the new Italian design points of
reference, among other companies, we are perfectly in tune with. A coveted position sought after
by many and reached by the Margaritelli family, thanks to the exciting work exploring the fine line
between design, architecture and the seriality of its components, which represents one of our
favorite design themes.
Thus this "Almanac", created in collaboration with Andrea Margaritelli and his creative team,
is a peculiar journey in its own way into the present and the future, an “Imagination” repertoire
incorporating editorial features published in our magazine and the story of the Natural Genius
project strategy, writings ranging from the short essay to some narrative divertissements (the
stories about three designers and their curious encounters): but it is also meant as the foundation
of a richer and more attractive construction that disegno is building. An Exchange Infrastructure
intertwining businesses and "storytellers" - whether they are designers, authors or entrepreneurs
- who alongside the magazine might co-produce other publications, books and essays, ethical and
economic analysis and research, multimedia contents, exhibition opportunities, presentations of
new projects and works. It might sound like an ambitious goal for a magazine that still is in its
early age, but it is part of the risk strategy – which was not even too calculated - we initiated years
ago with the first issue, or rather, with disegno issue number 0.
Stefano Casciani
disegno. la nuova cultura industriale
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