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gli imprenditori, che rincorrevano le novità a tutti i costi, né i
designer, che gli andavano giustamente a ruota.
Nessuno voleva che il ciclo di vita di questi prodotti fosse lungo,
al contrario: il pubblico aveva sogni di una notte o poco più
che diventavano bisogni impellenti e poi giù altri sogni. E tutti
a produrre. Pensiamo a cosa sono stati gli anni degli Yuppies,
dell’edonismo reaganiano in cui l’Italia del fare considerava
un grave errore di progettazione una performance di prodotto
superiore al tempo minimo richiesto (in rapporto al prezzo
pagato). Per questo oggi, nonostante siano stati realizzati in
serie, tanti oggetti di design arrivati fino a noi hanno quotazioni
molto alte nelle gallerie specializzate: ne sono rimasti pochi, sono
i superstiti di una generazione frulla-tutto, la risacca della grande
bisboccia che arriva a noi con la patina del tempo.
Quindi il concetto che un bel mobile o una poltrona dovessero
durare allora non c’era. Eppure è qualcosa che sposta l’asse della
soddisfazione d’acquisto. In termini manichei, il valore è ‘bene’
e il piacere ‘male’. Ma in termini di marketing, invece, valore e
piacere da sempre sono la formula aurea del successo. Il mondo
del lusso, dalla moda all’automotive, raramente sposa il valore
della durabilità, la tendenza di un oggetto a resistere nel tempo. E
quando lo fa, la ammanta giustamente di heritage, del patrimonio
storico di esperienza proprio del brand: se ci pensiamo, l’orologio
svizzero da tramandare di padre in figlio garantisce all’acquirente
un inaspettato aldilà terreno e costruisce una narrazione dedicata,
che in termini aspirazionali aumentano fortemente il valore
percepito.
Il concetto di Edra di costruire prodotti destinati a durare nel
tempo è qualcosa di nuovo nella storia dell’architettura d’interni.
Lo trovo unico e distintivo, una promessa solida e importante.
Chi si pone obiettivi così ambiziosi, puntando a un benefit come
Edra gambles on modernity and so it stakes
a claim on its role as becoming ancient, one
day. And there’s more than that.
“
“
concept of permanence did not exist yet. Businessmen did not
want it, as they were running after the new at all costs, nor did
designers, who rightly followed hot on their heels.
Nobody wanted the lifecycle of such products to be long, quite
the opposite: people had fly-by-night dreams that turned into
urgent needs, and then even more dreams. And they were all busy
producing. Just think of what happened in the years of the Yuppies,
of Reaganomics, when the Italy ‘of doing’ viewed a product
performance that outlasted the minimum required time (for the
price paid) as a seriously defective design. That’s why nowadays,
even if they have been mass produced, so many designer items
that have survived the test of time are listed for very high prices in
specialist galleries: there are just a few left, they are the survivors
of a hodgepodge generation, the undertow of the big binge that is
handed down to us with the patina of time.
Therefore, the concept that a nice piece of furniture or an armchair
would have to last did not exist back then. Yet, it is something
that raises the bar of customer satisfaction. In Manichean terms,
value is ‘good’ and pleasure is ‘evil’. But, in terms of marketing,
instead, value and pleasure have always been the golden rule of
success. But the world of luxury, from fashion to cars, hardly ever
espouses the value of permanence, the tendency of an object to
withstand the test of time. And, when it does, it rightly shrouds
it in the brand’s heritage, in its legacy of expertise: if you think
about that, the Swiss watch to be passed down from father to son
is the promise of an unexpected afterlife on earth and spins a
dedicated story, which, in aspirational terms, powerfully increase
its perceived value.
Edra’s concept of building products made to last is something new
in the history of interior design. I find it is unique, distinctive, a
sound and important promise. Someone who sets such ambitious
FOCUS
