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Albiera Antinori: L’Italia era rimasta un po’ indietro
nell’approccio di marketing del vino, che non si era distaccato
dalla stretta presentazione del cibo. Avendo una tradizione
così presente e radicata, il nostro Paese è stato un po’ più lento
nell’innovazione, almeno in termini di comunicazione. C’è
anche un motivo pratico che rallenta la costruzione di edifici
più contemporanei: la nostra legislazione e la nostra burocrazia
sono dei deterrenti, quando si vuole intraprendere un progetto
‘diverso’ dal tipico. Ci vuole più tempo, molta determinazione e
una buona solidità economica. I salti nel futuro possono essere
fatti dalle aziende che hanno la capacità finanziaria per sostenerli,
e che sono allo stesso tempo consci della loro tradizione. Intesa in
senso positivo, non come una zavorra, un’ancora che ti tiene fisso
nel passato, ma piuttosto come un trampolino che ti permette di
guardare al futuro in modo profondo.
Questi valori sono stati quelli che ci hanno permesso di
intraprendere la nostra nuova strada. Prendendo spunto da altri
esempi nel mondo, che avevano comunicato il vino in modo più
diretto e attento, ma allo stesso tempo portandoci dietro la nostra
storia solida, abbiamo cominciato a guardare al consumatore,
non solo al prodotto.
Pensando alle persone alle quali dovevamo arrivare, abbiamo
voluto lavorare su un contesto e su una storia che parlassero
e fossero fatti di bellezza, di design, architettura e cibo, di
campagna, manualità e intelletto. E quindi il passo è stato facile.
Marco Casamonti: Le sue architetture sono studiate nei
minimi dettagli.
Come vede la relazione tra architettura e interni, in generale
e nello specifico in questo progetto?
Non c’è distinzione tra i vari campi. Lo sbaglio è compiuto
dalla cultura anglosassone che trasforma l’architetto in una
sorta di esperto di discipline differenti (lighting designer,
interior designer, landscape designer,
engineer). In realtà, il nostro è uno
degli ultimi saperi umanistici che
implica la conoscenza di vari mestieri.
La specializzazione è sempre più alta e
si ha bisogno di consulenti, ma la regia
complessiva deve essere tenuta in mano
da una sola visione e una sola mente.
Altrimenti ci si trova di fronte a progetti
diversi, che hanno finalità diverse,
biografie diverse, storie diverse. Questo
secondo me non funziona.
Albiera Antinori: Italy was lagging behind in its approach to
wine marketing, which was still clinging to the mere offering of
food. Because of its ubiquitous and deeply-rooted tradition, our
country has been a bit slower in innovating, at least in terms of
communication.
There is also a practical reason that slows down the development
of more contemporary buildings: our legislation and our
bureaucracy act as deterrents if you want to venture into a project
that is slightly ‘out of the ordinary’. It takes time, stubbornness
and a good bit of financial soundness.
Jumps into the future can only be made by those companies
that have the budget to sustain them, while being aware of their
tradition. In a positive sense, not as a dead weight, an anchor that
keeps you stuck to the past, but rather as a springboard that lets
you look deeply ahead.
It is such values that have led us to venture into this new journey.
Inspired by other examples around the world, which had
communicated their wine in a more straightforward, thorough
way, while also carrying our sound heritage along, we started to
focus on consumers, not just on the products.
Thinking of the people we had to reach out to, we wanted to work
on a context and a heritage that would speak out and be made of
beauty, design, architecture and food, of the countryside, manual
skills and brainpower.
So, taking that step was easy.
Marco Casamonti: Your architectures are planned down to
the smallest detail. What do you think of the relationship
between architecture and interiors, both in general and in
this specific project?
There’s no distinction between these domains. The mistake
lies in the Anglo-Saxon culture that turns the architect into a
sort of an expert in many different sciences (lighting designer,
interior designer, landscape designer,
engineer). In fact, ours is one of the last
liberal studies that pursue knowledge in
many different areas. The specialisation
is getting increasingly higher and
consultants are needed, but the overall
coordination must be in the hands of
one single vision and one single mind.
Otherwise, we will be shown different
projects, that have different purposes,
different biographies, different stories.
In my opinion, this doesn’t work.
Edra Magazine n°0
