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DARE UN SIGNIFICATO ALLE COSE ED AGLI EVENTI è UN APPROCCIO NATURALE NELL’UOMO: TUTTI NOI COMPRIAMO DEI
PRODOTTI O DEI SERVIZI PERCHè HANNO UN SIGNIFICATO NELLA NOSTRA VITA O NEL NOSTRO LAVORO. CON IL TEMPO
qUESTI SIGNIFICATI SI CRISTALLIZZANO E DIVENTANO DEI PARADIGMI CHE TUTTI CONDIVIDONO. AD ESEMPIO LA CUCINA è
IL POSTO DOVE SI PREPARANO E SI CONSUMANO I PASTI, qUINDI DEVE SODDISFARE BISOGNI qUALI LA CONSERVAZIONE
E LA PREPARAZIONE DEL CIBO E LA POSSIBILITà DI SEDERSI PER MANGIARE. LA CUCINA PERò HA ANCHE ALTRI SIGNIFICATI:
è IL LUOGO DOVE LA FAMIGLIA SI INCONTRA, DOVE OGNUNO DI NOI SI RISTORA PRIMA DI INIZIARE LA SUA GIORNATA... E’
POSSIBILE IDENTIFICARE ANCHE ALTRI SIGNIFICATI, MENO OVVII, MAGARI NON APPLICABILI A TUTTI COLORO CHE ACqUI-
STANO UNA CUCINA, MA COMUNqUE IMPORTANTI PER ALCUNI GRUPPI DI UTILIZZATORI. NUOVI SIGNIFICATI GENERANO
NUOVI PARADIGMI DI UTILIZZO E qUINDI NUOVI PRODOTTI, DIVERSI DAI PRECEDENTI. IDENTIFICARE I TREND CULTURALI E
SOCIALI CHE STANNO MODIFICANDO I SIGNIFICATI E CHIEDERSI COME INTEGRARE qUESTI NUOVI SIGNIFICATI NEI PRO-
DOTTI è L’INTERROGATIVO COSTANTE CHE SI PONE IL BRAND TWENTYFIRST. REINTERPRETARE IL CONTESTO DI UTILIZZO
DEL NOSTRO PRODOTTO UTILIZZANDO PARADIGMI DIVERSI DA qUELLI FINORA UTILIZZATI. UN VASO, UN APPENDIABITI,
UNA SEDUTA, POSSONO DIVENTARE ALTRO DA qUELLO CHE SONO; SI POSSONO UTILIZZARE COME LAMPADE, PORTAOG-
GETTI, UNA SEDUTA SE SISTEMATA VERTICALMENTE PUò DIVENTARE UNA LIBRERIA. TWENTYFIRST RICERCA L’INNOVAZIO-
NE TRASVERSALE. IDENTIFICATO UN NUOVO SIGNIFICATO E DUNqUE UNA NUOVA FUNZIONE, è POSSIBILE RIDISEGNARVI
INTORNO LA USER ExPERIENCE IN TERMINI SIA FUNZIONALI, CHE EMOZIONALI. L’INNOVAZIONE DEI PRODOTTI E DEI SERVI-
ZI SI PUò RAPPRESENTARE COME “LINEARE” O “TRASVERSALE”. L’INNOVAZIONE LINEARE CONSISTE NEL MIGLIORAMENTO
INCREMENTALE DELLE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO O DEL SERVIZIO. L’INNOVAZIONE TRASVERSALE è INVECE UN
CAMBIAMENTO SOSTANZIALE DEL PARADIGMA DI UTILIZZO DEL PRODOTTO. OGNI PROGETTO PENSATO PER LA COLLE-
ZIONE TWENTYFIRST DEVE AVERE UNA FUNZIONALITà, OVVERO DEVE ESSERE PROGETTATO PER ESSERE UTILE E SODDI-
SFARE UN BISOGNO, UN’ESIGENZA. LA NOSTRA SFIDA è qUELLA DI CREARE UNA NUOVA FUNZIONALITà. SIA ESSA “NUO-
VA” OVVERO UN OGGETTO PROGETTATO PER SODDISFARE UN’ESIGENZA CHE PRIMA NON ERA SODDISFATTA; “NOTA”,
OVVERO GIà INCORPORATA IN ALTRI OGGETTI ESISTENTI SUL MERCATO; “REINTERPRETATA”, VOLTA CIOè A SODDISFARE
UN’ESIGENZA NOTA E GIà ASSOLTA, MA CON UN OGGETTO CHE RICHIAMA NELLA FORMA E NEL DESIGN ALTRI CONCETTI
INSOLITI. UNA NUOVA FUNZIONALITà SI PUò RITROVARE ANCHE NEL “REVIVAL”, OVVERO RICHIAMARE UN CONCETTO DEL
PASSATO O DELLA PROPRIA INFANZIA E FARLO RIVIVERE CON UNO STILE NUOVO.
/:tRaNSvERSal
INNOvatION
GIVING SIGNIFICANCE TO THINGS AND EVENTS IS MAN’S NATURAL APPROACH. ALL OF US BUY PRODUCTS OR SERVICES
BECAUSE THEY HAVE MEANING IN OUR LIVES OR OUR WORK. WITH TIME, THESE MEANINGS BECOME MORE CRYSTALLINE,
AND THEY ARE A TRUE PARADIGM THAT WE ALL SHARE. FOR ExAMPLE, THE KITCHEN IS A PLACE WHERE WE PREPARE AND
EAT OUR MEALS, AND IT MUST THEREFORE SATISFY NEEDS SUCH AS PRESERVATION AND PREPARATION OF FOOD AS WELL
AS A PLACE TO SIT AND EAT OUR FOOD. THE KITCHEN ALSO HAS OTHER MEANINGS: IT IS THE PLACE WHERE A FAMILY WILL
MEET, WHERE WE ALL REPLENISH OUR BODIES BEFORE STARTING OUR DAYS. WE CAN ALSO IDENTIFY OTHER MEANINGS,
LESS OBVIOUS, AND MAYBE NOT APPLICABLE TO EVERYONE WHO BUYS KITCHEN FURNITURE, BUT STILL qUITE IMPOR-
TANT TO CERTAIN CONSUMER GROUPS. THERE ARE NEW MEANINGS THAT GENERATE NEW SHIFTS IN PARADIGMS, AND
THEREFORE NEW PRODUCTS THAT ARE DIFFERENT FROM PREVIOUS ONES. IDENTIFYING CULTURAL AND SOCIAL TRENDS
THAT ARE MODIFYING MEANINGS, AND ASKING OURSEVES HOW TO USE THESE NEW MEANINGS IN PRODUCTS, IS A CON-
STANT FOR THE TWENTYFIRST BRAND. WE REINTERPRET THE CONTExT OF USE OF OUR PRODUCTS, USING NEW PARADIG-
MS THAT ARE DIFFERENT FROM THOSE THAT HAVE BEEN USED UP TO NOW. A VASE, A CLOTHES HANGER, A SEAT . .. THEY
CAN ALL BECOME MUCH MORE THAN WHAT THEY ARE. THEY CAN BE USED AS LAMPS OR CONTAINERS, AND A SEAT CAN BE
USED AS A LIBRARY WHEN TURNED VERTICALLY. TWENTYFIRST IS ALWAYS SEARCHING FOR TRANSVERSAL INNOVATION.
WHEN IDENTIFYING A NEW MEANING, AND THEREFORE A NEW FUNCTION, IT IS POSSIBLE TO REDESIGN AROUND THE USER
ExPERIENCE IN TERMS OF FUNCTION AND EMOTION. PRODUCT AND SERVICES INNOVATION CAN BE REPRESENTED AS
“LINEAR” OR “TRANSVERSAL”. LINEAR INNOVATION CONSISTS IN INCREMENTAL IMPROVEMENT OF PRODUCT OR SERVICE
CHARACTERISTICS. TRANSVERSAL INNOVATION IS A SUBSTANTIAL CHANGE IN THE PARADIGM OF USE OF THE PRODUCT.
ALL TWENTYFIRST PROjECTS MUST HAVE A FUNCTIONALITY. THEY MUST BE DESIGNED TO BE USEFUL AND SATISFY A NEED
OR REqUIREMENT. OUR CHALLENGE IS TO CREATE A NEW FUNCTION. BE IT “NEW”, OR AN OBjECT THAT IS DESIGNED TO
SATISFY A NEED THAT HAS NEVER BEFORE BEEN MET, OR “NOTED”, WHICH IS A NEED THAT HAS BEEN ADDRESSED BY OTHER
OBjECTS THAT ARE AVAILABLE ON THE MARKET. A FUNCTION CAN ALSO BE “REINTERPRETED”, AND THEREFORE AIMING
TO SATISFY A NEED THAT HAS ALREADY BEEN SATISFIED BUT WITH AN OBjECT THAT RECALLS, IN ITS SHAPE AND DESIGN,
OTHER UNUSUAL CONCEPTS. A NEW FUNCTION CAN BE FOUND IN “REVIVAL”, OR RECALLING A CONCEPT FROM THE PAST
OR FROM OUR CHILDHOOD AND MAKE IT COME TO LIFE WITH A NEW STYLE.
